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基本上先生2个月前发布

为什么分众传媒这么值钱?

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2007年5月26日摄于西藏

2015年底分众传媒借壳七喜控股在A股上市,当时的市值约2000亿元。2013年,分众从纳斯达克退市的时候,市值才26.46亿美元,折合人民币165亿元。蛰伏两年后再次上市,市值暴涨11倍。这充分说明,中国公司只有中国投资者才识货。

分众为什么这么值钱?因为所有报道分众的媒体都说,分众创始人江南春是个诗人,有着惊人的想象力。没错,他是第一个把视频广告做进逼仄的电梯的人,从酒店到写字楼,就连你和其他业主共同花钱买下的住宅楼的电梯都不放过。他让安静得有些尴尬电梯从此变得聒噪,让你永远躲不开广告,这就是诗人的想象力。诗人说:黑夜给了你黑色的眼睛,你得用它看广告。2016年,分众的营收突破百亿元。

这篇文章不是要讨论分众或者江南春,我要说的话十年前就已经说过了。但作为一个侵略性的存在,分众的那块脏兮兮的屏幕,在小区电梯里实实在在地恶心了我十余年。如今,那块屏还是十几年前的样子,只是更脏了,屏幕里活动的主角,也从PPG、拉手网、满座、团宝、F团等老一代冤大头,换成了优信二手车、瓜子二手车等新一代冤大头。一进电梯,就听见孙红雷在那嚷嚷:“没有中间商赚差价。”王宝强马上回了句:“钱没损失,就是最大保障。”黄渤嬉皮笑脸地用青岛话掺和:“划算!靠谱!”

印象中,这三张脏脸(也许是因为屏幕脏)在电梯里叽叽喳喳吵了快两年了,让人惊诧的是,它们竟然还有钱在这儿继续烧。上网一查,果然,这些二手车公司都融了大笔的钱,还够烧一阵。

当年,在拉团购网站作分众广告的时候,分众的销售人员采取的就是拿竞争对手说事儿的策略:你看,团宝做分众了,你们拉手网不做,铁定吃亏。拉手网一听,对啊,怎么能便宜了对手呢?我们也做。接下来是,你看拉手已经做了,满座做不做?你看满座已经做了,F团做不做?当年前十大团购网站中惟一拒绝做分众广告的,是美团。

美团没有投分众广告,一方面是因为融资额不如竞争对手,投不起;更主要的还是因为王兴不认可低效率、高成本的线下广告,他更喜欢相对便宜,并且效果可衡量的线上广告;而比广告更重要的是,花钱获得了用户,能否通过可靠的技术和产品,承接并且留住用户。这让美团成为“百团大战”中仅有的幸存者。

当年一位广告界资深人士曾经跟我说,互联网公司投的这些分众广告,都可以归类到傻广告的范畴,他们没有明确的广告诉求,他们的诉求就是:一,我要全世界都知道我;二,对手都投了,我不能不投。我是江南春,我也会爱死他们的这种想法的。与其说他们希望自己在竞争中立于不败之地,不如说他们在帮江南春立于不败之地。今天,只是分众屏幕里晃动的品牌logo和代言人换了,其他的,几乎一模一样,十几年来没有任何改变。

当然,今天他们有了更多的技术手段去跟踪和测算,如果竞争对手投了,而自己没投,直接和间接损失将是怎样的。这让他们觉得,自己比那些傻前辈们要聪明一些,科学一些。

创业公司能够拥有的资源总是极其有限的,投给了分众,就给不到产品和技术,给不到高级人才的延揽。如果竞争对手占据了太多的视线,用户、员工就很难得到足够的关注。用有限的资源去支持分众传媒的业绩,在我看来是互联网创业公司所能做的最傻的事。

你们,这些代表着先进生产力和优秀价值观的互联网创业公司,却成为荒谬而落后的分众的拥趸,不管你们觉不觉得,这事儿实在丢人。牛顿是站在巨人的肩膀上,你们是站在前辈的尸骸上,却浑然不知自己正在成为下一具骸骨,还以为自己站得高看得远呢。

从某种意义上说,分众那块屏幕就是一块试金石,不在上面出现的互联网创业公司不一定就是好公司,出现在上面的创业公司,都是披着互联网外衣的传统公司,没有例外。这些公司如果没有比分众更垃圾,至少也是同样质地的垃圾。


本文首发于36氪“开氪”收费专栏《keso的互联网洞察》,欲第一时间读到最新文章,下载36氪app,在“开氪”专栏中订阅。

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